מבחן האישיות של המותג הפרטי

המותגים הפרטיים בארץ מצויים בפאזה ישנה של עיצוב פשוט ולא מבודל – וחבל

בספטמבר 2008 דיווחה Kroger, אחת מרשתות הסופרמרקט הגדולות בארה"ב, כי היקף המכירות של מותגיה הפרטיים הגיע לשיא של 26% ממחזור המכירות ברבעון השני של השנה. מנכ"ל Kroger, דיוויד דילון, צוטט ב"וול סטריט ג'ורנל" כשאמר: "בכלכלה העכשווית לצרכן יש נכונות רבה יותר לנסות מוצרים עם תווית פרטית. אנו רואים סימנים לכך שתופעה זו הופכת שכיחה יותר ויותר עם השנים". הנתונים הכספיים שהציגה Kroger מקפלים בתוכם את ההתפתחויות שחלו בעשור האחרון בעולם המותגים הפרטיים ובתהליכי העיצוב שלהם. אט אט הם יצאו מהאנונימיות ומה"חליפות" האפורות והמשמימות, עטו על עצמם "בגדי ערב" והפכו לכוכבים מרכזיים, בעלי כוח ומעמד ברשתות הקמעונאיות.

רשת Kroger השכילה למצב ולעצב שבעה מותגים פרטיים שונים בתכלית, הפונים לקהלים שונים וחולשים על קטגוריות שונות. עם מותגים אלה נמנה המותג האורגני Organic Private Selection למוצרי בסיס זולים, כסוכר ואבקת כביסה. סממני העיצוב של המוצר – חזות טבעית, נעימה וחומרית, שאריזתם כוללת שימוש בדימויים המאוירים בצבעוניות רכה, המחוברת לאדמה ולטבע – משדרים מסר של פשטות וזולות. מותג נוסף של הרשת, Active Lifestyle, ליוגורטים דלי קלוריות, חלב דל שומן, מזון מועשר בסיבים וכדומה, משדר דאגה לאיכות החיים של הצרכנים. הרשת לא הסתפקה במהלכים אלה ובחרה להציג את כל המותגים האלה על אותו שטח מדף. המשמעות: הצרכן קונה מיצוב ועיצוב – והרווח נרשם בקופות הרשת.

להתאים את המוצר לקטגוריה

רשת Kroger הטיבה להבין את כיווני הפיתוח החדשים של המותג הפרטי: בעוד שבעבר אלה היו משויכים קטגורית מיצובית ועיצובית לרשת הקמעונאית, הרי שכיום, יותר ויותר רשתות בעולם מבינות שכדי להזניק את היקף המכירות, יש לשדרג את המותג הפרטי כך שיתאים גם לקטגוריה.
כך למשל מותג פרטי של אבקת כביסה צריך להתאים לקטגוריה של אבקות כביסה, ולא רק למותג הפרטי שפיתחה הרשת הקמעונאית; ומותג פרטי של קרם גוף צריך להתאים לקטגוריית מוצרי היופי. בתהליך החשוב הזה יש תפקיד מרכזי לעיצוב ולמיצוב של המוצרים.

על-פי מגזין הקמעונאות הלונדוני M M צפויות המכירות של מותגים רשתיים להגיע לכ-30% מסך המכירות בשווקים העולמיים עד שנת 2020. למען האמת, כבר עתה ניתן לראות את ניצני המגמה באירופה ובארה"ב, שמדווחות על שיעור הולך וגדל של מכירת מותגים פרטיים, המשויכים לרשת קמעונאית.

למותג הפרטי יש בדרך כלל שתי מטרות עיקריות: החדרת מוצר איכותי וזול שיתחרה במותגים הארציים, או לחלופין ינגוס בנתח השוק הקיים של מתחרה ספציפי. דוגמאות טובות להגשמת מטרות אלה הן היקף המכירות של אול רוי'ס – מותג האוכל לכלבים של וול מארט – שעקף את פורינה, מותג הכלבים הנמכר ביותר בעולם.

מרכיב מהותי בחיזוק מעמדו של המותג הפרטי טמון בהבנה כי יש ליצור שפת מותג. בשל ריבוי הקטגוריות, הדבר הנכון לעשות הוא לדבר בשפת הקטגוריה, שבנויה מדימויים, צורות, טיפוגרפיה ומ"העולם" שבונים סביב המותג. באמצעות המהלך הזה המותג הפרטי מצליח לבדל את עצמו וליצור זכירות בהקשר הקטגורי הרלבנטי שלו. למשל, שפת חומרי הניקוי שונה לחלוטין משפת מוצרי המזון בצבעוניות, בקומפוזיציה, בטיפוגרפיה ובדימויים.

על-פי תפיסה זו, חשוב ליצור מותג פרטי ייחודי, זכיר, מרגש ואטרקטיבי, שכן הקשר שלו למותג-האם משני בחשיבותו. תהליך יצירת השפה מאפשר לכל מותג לקבל אישיות משלו, שתזוהה עימו לכל אורך הדרך. מיצוב זהות המוצר כזכירה, נעימה ויזואלית וקלה לזיהוי, יבדל אותו משאר המותגים ואף ינתק אותו סופית ממותג האם – הרשת הקמעונאית.

להתנתק מהרשת הקמעונאית

גם לשם המותג יש משקל חשוב בתהליך המיצוב שלו. הבחירה בשם טומנת בחובה זיקוק של אסטרטגיית המוצר, בידול צרכני בקטגוריה, וכן את היתרון התחרותי שבא לידי ביטוי בתכונותיו. שם נכון של מותג קריטי ליצירת גירוי וזכירות, שפועלים דרך חוש השמיעה והראייה.

לראייה, כמה רשתות קמעונאיות בחו"ל שהקימו קווי מוצרים פרטיים העומדים בפני עצמם מבחינה עיצובית ומבחינת שם המוצר, ולכאורה מנותקים מהרשת הקמעונאית, הצליחו להניב רווחים משמעותיים מעצם מיתוגם החדש.

דוגמה טובה היא של רשת Target, שבנתה ויישמה את הייחודיות שלה בתחום האוכל המשודרג, באמצעות מותגי פרימיום הקרויים "החווה של ארצ'ר", ומציעה במסגרתם מוצרי גורמה, מתאבנים ומוצרי מאפה אירופיים. מוצרי החברה ארוזים בבקבוקים ובצנצנות אלגנטיות, צבעוניות וייחודיות – עובדה הממצבת אותם כמותג מעוצב, מרגש וחווייתי, הנמכר במחיר שווה לכל נפש.

תהליך המיתוג מחדש של המותג הפרטי מאפשר לגבש אישיות חדשה למוצר. לוקחים מוצר שעד היום היה "חסר אישיות" משל עצמו, "בורג" במערכת מסועפת של מוצרים שונים שהמכנה המשותף ביניהם הוא זיקתם לרשת הקמעונאית, והופכים אותו לישות חדשה, בעלת סגנון חיים אטרקטיבי, שפה ייחודית ואישיות משודרגת, המשדרת איכות ויוקרה.

בישראל עדיין רווחת התפיסה המצדדת במיתוגו של המותג הפרטי בזיקה הדוקה לרשת הקמעונאית ולא באופן מבודל מהרשת. לפי תפיסה זו, לכל מותג פרטי יש מותג-אם, וכשבוחנים את המותג הפרטי של הרשת לא מוצאים הבדלים משמעותיים בין אריזת פיצה לבין אריזה של חומר ניקוי.

הקישור המיידי בין המותג הפרטי לבין הרשת הקמעונאית מבטל את ההבחנה בין קטגוריות המוצרים השונות ברשת. כתוצאה מכך, האלמנט המוביל באריזות מייצר זיהוי ויזואלי עם קו המוצרים של הרשת כולה. וכך, בהיעדר אבחנה עיצובית בין הקטגוריות השונות, הגורם העיקרי שמוביל את החלטת הרכישה, הוא המחיר.

הצפי בשנים הקרובות הוא למספר רב של מותגים פרטיים מבודלים יותר, מגרים וחדשניים יותר, הממוקדים בקטגוריה ספציפית ואינם מזוהים ישירות עם הרשת הקמעונאית.

2017-08-28T09:12:13+00:00