כמה רחוק אפשר ללכת

על מיתוג, צריכה וזהות

א', דור חמישי למגדלי זיתים, שומר על המסורת המשפחתית. באחד ממפגשינו שתינו קצת, אכלנו זיתים ליד הבירה ועל מה דיברנו? על שמן זית, כמובן. "נתקעתי עם מלאי של בקבוקי שמן," הוא אמר. "זה לא זז. אולי תעצב לי תוויות חדשות?" הוא היה בטוח שאעצב לו תווית אופנתית. אולי גם פקק איכותי או ארגז חדש לשיווק הבקבוקים. אך לאחר כמה ימים חזרתי אליו עם בקשה פשוטה – שיסיר את כל התוויות מהבקבוקים ויציב אותם בארגזי עץ משומשים ליד הקופאי הערבי בחנות הנוחות שבה הוא מוכר את השמן. כעבור שבוע הוא צלצל אלי וסיפר לי כי מכר את כל הבקבוקים

המסע שלי אל עולם המיתוג התחיל ממש עם סיום לימודי העיצוב באקדמיה. בתום השנה הרביעית הציעה לי אחת המרצות להצטרף לצוות המעצבים בסטודיו שלה. מובן שהסכמתי. אין מחמיא מזה. כך, בסטודיו נשי, ישבנו ארבע נשים ואני, הגבר היחידי, ועיצבנו פרויקטים מסחריים. לאחר כשנה קראה לי המרצה לחדרה וביקשה ממני להוביל פרויקט מיתוג לאריזות חמוצים עבור אחד הלקוחות של הסטודיו. מאוד שמחתי. מה זה שמחתי? עפתי. הרגשתי שזהו, הגיע הרגע ואני עומד להפציץ ולפרוץ. וכך היה. נפגשנו עם הלקוח, אפיינו את המוצרים והתחלתי לעצב מחדש את אריזות החמוצים שלו – מלפפונים, כרוב וזיתים במלח ובחומץ. עיצבתי את האריזות בקונספט מינימליסטי עם צילומים רכים ונעימים שבהם ככבו כמה חמוצים בקומפוזיציה הרמונית על רקע שקט ומאופק. כולם התלהבו – הסטודיו, הלקוח וכל הקרובים אלי, כמובן. יומיים ריחפתי באוויר. עם השקת האריזה החדשה התחייב הלקוח להשאיר את תמחור המוצר כפי שהיה כדי להעלות את המיצוב של סדרת מוצרי החמוצים. אך ראו זה פלא – חודש לאחר שהמוצרים יצאו לשוק הסיר הלקוח את האריזות החדשות מהמדפים והחזיר את הישנות. העיצוב שלי מכר פחות.

הייתי המום. מאוכזב מהכישלון. לא הבנתי מה פספסתי. איפה טעיתי. האריזות היו מדויקות, ענו על כל סעיף וסעיף באפיון המוצר המקדים שערכנו. הלקוח מת עליהן והמחיר לא השתנה כלל. אז מה לעזאזל קרה שם?

לימים הפך הכישלון הזה לאחד הרגעים המכוננים בחיי המקצועיים. הבנתי שלא שיניתי את העיצוב של אריזות החמוצים האלה, אלא את הדימוי ואת הזהות שאליהם היו מחוברים הצרכנים. הקהל הגיב לא טוב לשינוי הזה. הלקוחות, שהיו רגילים לחמוצים בקופסת פח פשוטה ועממית, קיבלו חוויה חדשה שהייתה זרה להם. לפעמים דווקא חוסר עיצוב או עיצוב מרושל הם כוח. הם יכולים להעניק לקהל חוויה אותנטית. וזה בניגוד לכל מתודולוגיה שלמדתי באקדמיה. הטעות שלי הייתה פשוטה ובסיסית. ניסיתי לייצר חוויית עיצוב שלא הלמה את מה שחיפש הקהל. בסופו של יום אנחנו, כצרכנים, בוחרים במותגים הבונים את זהותנו, וקופסת חמוצים היא לא המקום שבו צריך לחנך קהל לעיצוב גבוה יותר.

אני אוהב מיתוג. הוא מרתק אותי. יש בו הכול – פסיכולוגיה, אנתרופולוגיה, אסטרטגיה, שיווק, עיצוב, תרבות ומה לא? אין כמעט תחום שהמיתוג לא מעורב בו. הוא משפיע על הבחירות שלנו, מגדיר אותנו, ואנחנו מגדירים את עצמנו דרכו.

הספר הזה הוא אוסף של רגעים, מקרים ומאורעות המנתחים מה גורם לנו לאהוב מותגים, להרגיש שייכים ולצרוך. וכמה רחוק אפשר ללכת עם זה.