כיצד ליצור מותג בולט מן המתחרים?

בעולם של היום הרבה מותגים סובלים ממשברים. נראה שבכל פעם שחברה אחת מגלה משהו שעובד טוב, אחרות רוצות להעתיק את הרעיון. שירותים עסקיים, חברות תעופה, תקשורת, וביטוח הם רק כמה דוגמאות לתעשיות בהן המותגים הגדולים הפכו כמעט בלתי ניתנים להבחנה זה מזה. הסיבה העיקרית לכך: חברות שכחו כיצד (ומדוע) הן צריכות לבדל את עצמן. אז מדוע חשוב ליצור מותג בולט מן המתחרים?

הבידול הוא הגורם החשוב ביותר להצלחת המותג

על פי דוח "BrandZ Top 100", שבחן מותגים משנת 2006 עד 2015, הבידול הוא הגורם החשוב ביותר להצלחת המותג. 50 המותגים המובילים בעולם השיגו ציון ממוצע של 139 ואילו האחרים הגיעו לממוצע 96. זהו הבדל משמעותי. למען ההגינות, חשיבות הבידול אינה רעיון חדש. ניתן לטעון כי הוא למעשה הבסיס עליו הוקמה בניית המותג המודרני. עם זאת, ככל שתיאוריות וטכניקות מדידה עדכניות יותר (כמו ציון מקדם הרשת, מטרת המותג ורלוונטיות המותג) צברו משיכה בעולם השיווק – ולא בכדי – נראה שזה הגיע על חשבון הבידול.

למרות שלכל מושגים אלה יש יתרונות רבים, הם אינם מקלים על הצורך בבידול. למעשה, כולם תלויים ברמת ההבחנה המינימלית במיתוג. חשוב לציין כי הבחנה בין מותגים היא לא רק קריטית מנקודת מבט שיווקית, אלא יש לה גם השלכות עסקיות מרחיקות לכת. במילים פשוטות, מותג בולט משפיע ישירות על הרווחיות לטווח הקצר ועל הכדאיות לטווח הארוך. באופן ספציפי, כאשר הלקוחות רואים מותגים הניתנים להחלפה, הם מקבלים החלטות רכישה המתבססות בעיקר על מחיר, מה שמעכב את היכולת של החברה להבין למה יורדות המכירות, זה מתורגם להפחתת העלויות של המוצר ובסופו של דבר, על הרווחיות.

בנוסף, לקוחות (באופן לא מפתיע) פחות נאמנים למותגים שהם חשים שאינם שונים זה מזה. זה גם כמובן מוביל להפחתה בהכנסות, ובסופו של דבר לפגיעה ביכולת של המותג לשרוד, במיוחד בתנאי שוק מאתגרים. החדשות הטובות הן – מותגים יכולים לשבור את המונוטוניות, אך לשם כך עליהם לזכור מה המשמעות של להיות שונה. אז מה אפשר לעשות? כיצד ליצור מותג בולט מן המתחרים?

מיקום

כל המותגים צריכים ליצור מיקום משכנע וייחודי כדי למשוך לקוחות ולהדהד עם בעלי העניין. כל אחד מההיבטים של פעילות המותג – החל הממוצרים, השירותים ועד לחוויה – המיקום של הדברים הוא משמעותי. לדוגמה, המותג רד בול ממוקם ללא ספק סביב "מי" – כלומר, הפרסונה של אדם פעיל ומצליח. מותגים אחרים, כמו דאב, נשענים על ייעודם כבסיס, או במילים אחרות, ה"סיבה". אחרים עדיין משיגים בידול דרך ההתנהלות שלהם – ה"איך". הנקודה היא: ישנם מספר משקאות אנרגיה, מותגי טיפוח אישי, חנויות כלבו וחברות תעופה, אך כל אחד מהמותגים הללו גילה דרכים להפוך ליותר רלוונטי יותר בחיי הלקוחות.

חוויה

חווית לקוח היא היבט נוסף במיתוג שהפך להיות משמעותי עם השנים. למשל, ברגע שמותג אחד יחליט להציע משלוח חינם או שירות של אותו יום, אפשר להמר שמותגים אחרים יבואו במהירות בעקבותיו. מותגים שונים צריכים לספק חוויות שונות. יותר מדי חברות חושבות במונחים של "חווית הלקוח האופטימלית" כאילו קיימת חוויה אופטימלית אחת בלבד. המציאות היא שלקוחות שונים נמשכים למותגים שונים מכיוון שלא כולם רוצים את אותו הדבר! במקום להתמקד בחוויית הלקוח האידיאלית, חברות צריכות לחשוב מבחינת חווית המותג. מותגים צריכים לנסות ליצור נקודות מגע במהלך ה״מסע״ של הלקוחות שלהם. פעולה זו סוללת את הדרך למותגים בודדים לשקול כיצד הם רוצים שהאינטראקציה שלהם עם הלקוחות תיראה. זה גם מספק ללקוחות את היתרונות של הייחוד והמגוון, ומאפשר להם לבחור את החוויה שהכי משמעותית עבורם. קח השראה מדיסני, מלך החוויות. כל חלק מחוויית דיסני, מטיולים בפארק לסרטים בבית, מתחקה אחר המטרה של לחזור לקסם דיסני המפורסם, וזה גם מה שהפך את דיסני למותג מוצלח כל כך.

התאמה אישית

כאשר אנו עוסקים במיתוג חברה, צריך לזכור כי הלקוחות רוצים להרגיש כמו אנשים, ולא כמו מספרים סטטיסטים. ההתקדמות בטכנולוגיה, יחד עם נוהלי שיווק יצירתיים ומתוחכמים יותר, מקלים על התאמה אישית של חוויות, כך שאין סיבה לא לספק ללקוחות הצעות והתנסויות בהתאמה אישית שגורמות להם להרגיש מוערכים. בקצרה – הכר את הלקוחות שלך. מצא את הדרכים היצירתיות והיעילות להכיר את הלקוחות שלך באופן אישי, בין אם זה בחווית הלקוח, לבין אם זה לשלוח נויזלטר מפורט לפי המוצר שהלקוח שלך רכש בפעם הקודמת. כך תגרום ליצירה של מותג בולט מן המתחרים.

מערכת יחסים

על מותגים לגשר על הפער שבין העסקה ליחסים עם הלקוח, על מנת ליצור קשר עם לקוחות בדרכים משמעותיות יותר ועמידות. טכנולוגיה ומדיה חברתית מקלים על אינטראקציה עם לקוחות מחוץ לחנות, אך כל נקודות המגע המרובות צריכות להיות תואמות את מיקום המותג. לקוחות יכולים להבחין בקלות בטקטיקות המותג המופרזות, ומובן שדבר זה גם ישפיע עליהם להבא. התנגד לפיתוי לקפוץ על הטרנד האחרון רק כדי להצטרף ״לשיחה״. במקום זאת, גע בלקוחות באזורים שבהם הנוכחות של המותג הגיונית. Uber, למשל, הצטרף לתוכנית הנאמנות של הילטון כדי לעזור לאורחי המלון להזמין הסעות בערים חדשות ולמצוא דברים לעשות ליד המלונות שלהם. זה הגיוני, זה מרגיש אמיתי, וזה נאמן לערכי המותג של Uber.

צמיחה

בידול מותג

ללכת בעקבות הטרנדים לא תמיד הוא האקט הנכון במיתוג החברה שלך. על המותגים לשקול ולעיתים אף לדחות אופנות עכשוויות. במקום זאת, עליהם להמשיך להשקיע בצמיחת המותג לאורך זמן. אל תפחד להרחיב את המותג שלך לשווקים ותעשיות חדשות. זו הדרך היחידה להשיג צמיחה משמעותית ומתמשכת. זהה צעדים נועזים – מבלי לסתור או לסכן בדרך אחרת את מיקום המותג – וקח את הצעד. בידול הוא מטרה ארוכת טווח, ולא פיתרון שמגיע בקלי קלות. עם זאת, זו מטרה אצילית לכל בעל עסק – לספק ללקוחות את מה שהם רוצים באמת: מותג בולט, רלוונטי, אישי, ייחודי ומזוהה.