יצירת חוויה במיתוג – אפשר גם אחרת

יצירת חוויה בתהליך המיתוג מדבר על הצורך לערב את כלל חושיי הצרכן בהתקשרות עם המותג. עולם המיתוג – עולם בו מבקשים ליצור שינוי. כשאנו מבקשים לשבור פרדיגמות ולפעול בניגוד לציפיות ובניגוד לדפוסי חשיבה שאנו רגילים ומורגלים ללכת על פיהם.

שני שבילים ביער: לבחור או לדחות –אך פניתי בזה שדרכו בו פחות וזה ההבדל ששינה את הכל (רוברט פרוסט, 1920).

כאשר ביקרתי לראשונה באחד מסניפיה של החנות Abercrombie & Fitch במהלך שהותי בתפוח הגדול, בכלל לא הרגשתי שנכנסתי לחנות אופנה רגילה, נכנסתי לחנות שהמיתוג המקצועי שם דגש על יצירת חוויה ייחודית ובלתי נשכחת.

הרגשתי שנכנסתי לסצנה של מסיבה בצהרי היום: זה היה השילוב של המוסיקה הקולחת, כורסאות הבארים הנוחות, מוכרים ומוכרות בעלי מראה של דוגמנים ודוגמניות, שהם עצמם לבושים בלבוש מינימלי – כל אלו גם יחד הותירו עלי רושם עז ובלתי נמחה. הדיסוננס שנוצר בין ציפייתי בבואי להיכנס לבוטיק אופנה לבין החוויה המותגית שקבלתי שם נחרט לי בזיכרון עד ימינו אנו.

דיסוננס במיתוג

דיסוננס הינו מונח שבכלל מקורו בעולם המוסיקה – שילוב של שני תווים או יותר, היוצר מצב של חוסר הרמוניה וצורם לאוזן. הדיסוננס תמיד ישאף להפוך לקונסוננס – להגיע למצב הרמוני ומאוזן.

הגם שמקורו של המונח במוסיקה, הוא בהחלט רלוונטי גם לעולם המיתוג העסקי – עולם בו מבקשים ליצור שינוי מהפכני. כשאנו מבקשים לשבור פרדיגמות ולפעול בניגוד לציפיות ובניגוד לדפוסי חשיבה שאנו רגילים ומורגלים ללכת על פיהם. לעתים, השינוי המיתוגי מלווה בתחושת אי נוחות, שכן – לא תמיד קל לנו לקבל שינוי, לראות את החיובי שבו, לא תמיד נוח לנו שמשנים לנו סדרי עולם מוכרים.

לעתים, השינוי ייתקל בהתנגדות – התנגדות לקבלו, אבל אחרי שניתנת לנו ההזדמנות והשהות לעכל, לעבד ולספוג – אותן תחושות התנגדות ואי נוחות, במידה והשינוי עושה צדק עם המותג, תתחלפנה בתחושות חיוביות שבהמשך, תשנינה גם את היחס שלנו כלפי המותג.

לקריאה נוספת בנושא כוח החיבור הרגשי למותג לחץ כאן.

שבירת ציפיות בעולם הבנקאות

כך שאם נשאל את עצמנו כיצד היינו מצפים שבנק ייראה או אם הייתם נשאלים בטרם כניסתנו לסניף בנק שאיננו מכירים, כיצד אנחנו חושבים/מצפים שהוא ייראה? סביר מאוד להניח שהיינו מתארים ספייס שמחולק לתאים בתצורה כזו או אחרת, כשמצד אחד פקיד הבנק ומן העבר השני של השולחן או הדלפק עומד הלקוח.

מבחינת הצבעוניות כנראה שאף אחד מאיתנו לא היה מתאר בנק שהחלל שלו כולל את שלל צבעי הקשת ומבחינת התחושה, פעמים רבות נדמה כשנכנסים לבנק שיש ויברציות של קרירות… כשלא תמיד ברור אם מדובר בויברציות קרירות שנובעות מהמזגן או שמא מדובר בויברציות קרירות שמגיעות מהפקיד.

אם היינו נכנסים לסניף בנק שהיה נראה שונה לחלוטין או ההפך הגמור מאיך שהיינו מצפים שייראה, האם זה היה משפיע על החוויה בעת שהותנו בבנק? האם הדבר היה משפיע על התחושה שלנו בעודנו שם? האם יתכן שהיינו מתמודדים עם אותן הבשורות רק אחרת? כך למשל, אם הבנק היה מעוצב באופן שמשולב בו בית קפה או שעצם הישיבה הייתה כורסאות חמות ונוחות ולא בכיסאות נוקשים או כסאות עבודה.

נשמע לא מציאותי?

מיתוג חוויתי בפועל

אז זהו, שמסתבר שאפשר אחרת, מיתוג תוך יצירת חוויה:

1. Raiffeisen Bank – Zurich

בעבר, מוסדות פיננסיים הקפידו לשכן את עצמם בבניינים יוקרתיים במיקומים אסטרטגיים ברחבי העיר. על פי רוב מדובר במבנים גדולים, המשדרים פאר ועושר. בהמשך, הבנקים הפכו להיות קופסאות חסרות שם ופנים – ניתן היה למצוא סניף בכל בניין שני ממש בדומה לרשת מזון ובימים אלה, נדמה שהרבה מעולם הבנקאות הפך לעולם וירטואלי שכולל אינטראקציה עם מכונות ואינטרנט.

כעת, מסתמנת מגמת מיתוג חדשה לפיה הבנקים מתחילים לדבר שוב: הם רוצים לגרום לנו להרגיש רצויים והם מנסים למצוא חן בעיננו – הלקוחות. החללים הפיננסיים החדשים הם מעוצבים ונראים כמו חדרי לאונג' של בתי מלון חמישה כוכבים, בארים ומועדוני לילה, הרבה יותר מקופסאות הבנק המשעממות שהורגלנו לראות. כך למשל, הבנק בציריך משדר סביבת חלל, המנסה לשבור ברמה הפיזית את הגבול ואת המחסום הרגשי/המנטאלי שנמצאים בין המערכת הבנקאית לבין הלקוחות.

הם למעשה מנסים לומר: no more לפקידי בנק העוטים על עצמם חליפות בשלושה חלקים, כשהם ניצבים מאחורי קירות זכוכית ונגישים ללקוח רק בצוהר קטן של חלון, כאילו מדובר באסירים. כל אלו הם בבחינת נחלת העבר.

2. דוגמא נוספת ליצירת מיתוג חוויתי

היא הבנק הפריזאי יוצא הדופן שתמונותיו מובאות בפניכם. הבנק תוכנן ונוצר בידי הארכיטקט פבריצה אוסט. כשנכנסים לבנק הזה, נדמה שהגענו לסט התפאורה של תכנית כמו זו של האח הגדול או הדור הבא – בוודאי שלא חושבים שהגענו לסניף של בנק.

הבנק ממוקם בבניין האופרה. החלל כולל אלמנטים מוטרפים שהם בבחינת אנטי תיזה למה שמצפים ולמה שרגילים למצוא בבנק ובד בבד ניתן למצוא בו נגיעות רטרו כמו של תקרה בצורת כוורת ומראות שמוסיפות אלגנטיות למקום. מעבר לכך מדובר באלף מטר רבועים של כיף, צבעים, טקסטורות וצורות והכל מתוך מטרה לגרום ללקוח לגלות, לתקשר, לחוות וליהנות.

ישנם לפחות עשרה אזורים שמוקצים לטובת אותה אינטראקציה בין צוות הבנק לבין הלקוחות, אך לא בדרך של דלפקים כשכל אחד עומד בצד אחד של המתרס, אלא מדובר בפינות ישיבה נוחות ונינוחות. בנוסף לכך, יש איזור ייעודי לילדים, עמדות קפה ומערכות סלון של ממש שסוטות מאינטראקציה בנקאית קונבנציונלית.

ניפוץ המיתוסים במיתוג

ניפוץ המיתוסים, או הליכה בניגוד למיינסטרים אינה חייבת לעצור בבנקים. ניתן להעלות על הדעת כיוונים חדשים בנוגע לבתי עסקים מכל סוג: סניף דואר שנראה כדוכן קפה to go או מסעדת גורמה בקונספט של שוק או קצביה העוטה על עצמה פנים של בוטיק איכותי.

קצביה כמו האטליז של ויקטור צ'ורצ'לי הקצב בסידני, אוסטרליה.

בפרברים היוקרתיים ניתן למצוא בין שדרות העצים בתי קפה ובוטיקים וגם אטליז ובו בשר טרי ואיכותי, אבל אטליז כמו זה של ויקטור צ'ורצ'לי – אין בנמצא. האטליז עוצב בידי אנשים שעיצבו מסעדות, בארים ואתרי נופש ברחבי העולם, תוך שהם מקפידים לשלב אלמנטים מודרניים ומסורתיים/מקומיים כאחד.

הביקור בחנות מעורר אצל המבקר בה שעשוע, סקרנות ופרובוקציה כאחד, שכן היחס שניתן לבשר והאופן בו מציגים אותו לצרכן אינו פחות מהאופן בו נוהגים ביהלומים בחנויות תכשיטים: בחלון הוויטרינה הם מוצגים לראווה בתצוגה שאינה נופלת מתצוגה של מיטב חנויות האופנה, בתוך הבוטיק ניתן לצפות בבשרים מתוך חדרי זכוכית המגנים עליהם, או כשהם תלויים ומונחים על גבי משטחי עבודה מרהיבים.

לאחרונה, עם נגיעה הומוריסטית הם יצרו תצוגה השאובה מחנויות הבוטיק של לואי ויטון: מצלמות רבות נושאות עדשותיהן לעבר כיפת זכוכית, הטומנת בחובה חתיכת בשר קטנטנה. ללא ספק יצרו פה הגדרה מחודשת למונח: meat shop. יש להם אפילו אפליקציה לסמארט – פון.

סיכום: כוח הדיסוננס במיתוג

אז כפי שניתן לראות – אכן אפשר לעשות את הדברים אחרת. מעבר לשינוי המיתוגי, השינוי הוא עמוק יותר – מדובר בשינוי תפיסתי יסודי. עצם הביקור בבנק, בקצבייה, הופכים לחוויה, לבילוי. יצירת חוויה כחלק מתהליך מיתוג מקצועי, מחבר את הלקוחות ומפעיל את כל החושים ליצירת זיכרון מותגי בל יימחה.