פערים בין אסטרטגיית המותג לבין התקיימות המותג

כמות המותגים המצליחים באמת נותרה נמוכה. בהתחשב במה שאנחנו יודעים כעת, מדוע עדיין נוצר פער בין אסטרטגיית המותג לבין התקיימות המותג בפרקטיקה?.

כיום העיתונות העסקית והשיווקית עמוסה ביועצים ומקבלי החלטות המוכרים בקיאות בכל הנדרש לבניית מותגים חזקים. התקיימות המותג בעולם האמיתי כיום אינו פשוט כפי שרבים היו רוצים להאמין. להלן חמישה מקרים שבהם הפער בין התקיימות המותג לבין האסטרטגיה שבוצעה כחלק מתהליך מיתוג חברות נותר גבוה בהתמדה.

1. בידול המותג משאר המותגים לצורך התקיימות המותג

חשוב על מספר המותגים השונים באופן משמעותי מהסובבים אותם. כן – קטן.

נייג'ל הוליס זיהה בעבר כי הצרכנים רואים ברוב המותגים דומים או ניתנים להחלפה, וכי פחות מ -25% מהמותגים נראים ע״י הקונים כמותגים ייחודיים.

הזוגיות בין המותג לצרכן מתחזקת יותר ויותר מכפי שאנו מכירים. לקריאה נוספת בנושא הבנת הצרכן, הקהל יעד, המתאים במיוחד למותג שלך לחץ כאן.

כפי שמסביר הוליס כאן: המשווקים צריכים לשאוף להפוך את המותגים שלהם לשונים ומובחנים. שונים על מנת להצדיק פרמיית מחיר על פני אלטרנטיבות אחרות. ייחודיים כדי לעורר רגשות חיוביים במהלך מסע קניות. שתי התכונות הן רצויות מאוד, אך למרבה הצער, רוב המותגים לא במצב זה. 

2. מטרת המותג 

זה אצילי לרצות לשנות את העולם, כיום הרבה מותגים חותרים למטרות מעוררות השראה.

עם זאת, מותגים רבים נאבקים להפוך את הניסוח למרדף ממוקד אחר אתוס ופעולות נלוות המשנות באופן משמעותי את אופן משחקם בשוק. 

הרבה מותגים רואים את עצמם תכליתיים. אבל ליישם ערך זה בתאווה ותובנה על הריצה היום-יומית של המותג – או במילים אחרות, להוריד אותו מהדף – הרבה יותר קשה.

3. ערך 

חברות מיתוג מובילות כחלק מתהליך בנית זהות המותג, קובעות את ערכי המותג כדרך לבנות מוצרים ורעיונות לנכסים ניתנים למדידה. 

למרות שכל חברות מימון המותגים יכולות להגן ברהיטות מדוע הן עושות את מה שהן עושות. העובדה שנותרה היא שהמותגים בנויים להיות בעלי ערך, אך אף אחד לא יכול להסכים מה הערך הזה. רוב המשווקים נראים לא בטוחים כיצד להשתמש בערך הזה כבסיס נכון לאסטרטגיה שיווקית.

הון עצמי במותג הוא עוד אחד מאותם מונחים כחלק מהלקסיקון. אך ההגדרות של מה זה, איך הוא בונה, למה זה עובד ואילו מותגים יכולים להסתכל עליו לספק הן מעורפלות במקרה הטוב.

4. מחיר 

מטרת המותג היא להשיג פרמיית מחירים כנגד תמחור ברירת המחדל של הקטגוריה.

לעתים קרובות מדי, המותג והתמחור עדיין מרגישים כמו שיחות נפרדות. במגזרים רבים מדי, המשווקים אינם מפתחים במודע מותגים בכדי לספק נקודת מחיר המתייחסת לפער מחירים. במקום זאת, הם נכנעים במהרה לפיתוי להעביר אותות מותג יוקרתיים, דומים למראה (באמצעות מנגנונים כמו עיצוב) שהם לאחר מכן מתמחרים לנורמה בשוק.

לא פלא, העולם עמוס במותגים דומים ומחירי מחירים שפשוט משתלבים. בעולם בו הצרכנים פשוט מצפים לכל דבר, משווקים ואסטרטגיים ממשיכים להיאבק במציאת דרכים תחרותיות למסגר ציפיות באמירות הקשורות למחיר.

5. תהליך צמיחה כחלק מתהליך התקיימות המותג  

לעתים קרובות אנו מדברים על צמיחה כאילו היא תוצאה טבעית מבניית מותג חזק. מטרה אשר מציבה לעצמה חברת מיתוג מובילה כחלק מתהליך מיתוג אשר בונה ללקוח.

אולם, כפי שציין כריסטופר זוק, 90% מהחברות לא מצליחות לעמוד ביעדי צמיחה צנועים אפילו יותר מעשר שנים. אסטרטגי המותג עדיין מניחים שהמותגים שהם עובדים עליהם נכנסו לשוק וישגשגו. אולם שיעורי הכישלון בפיתוח מוצרים חדשים הם גבוהים והתצפיות של זוק עומדות לרשותך.

לסיכום, קיים פער בין התקיימות המותג בעולם האמיתי לבין הערכים אותם אנו קובעים בראש מועד כחלק מאסטרטגית המותג. חשוב מראש להגדיר ערכים ומטרות ריאליות. תוך כדי תנועה להבין כיצד לפעול למען הערכים החשובים של המותג.