התפוח הרגיש | על אפל ומיתוג רגשי

חברה טובה שלי חזרה זה עתה מביקור בתפוח הגדול. זה היה לה ביקורה הראשון בעיר הגדולה. היא סיפרה לי על ההתרשמות שלה את העיר המדהימה הזו – הרחובות, הבניינים, הפארקים והאנשים. תוך כדי שיחה, היא גם סיפרה לי שביקרה בחנות הדגל של apple בשדרה החמישית. שאלתי אותה על החוויה שלה שםבחנות כצרכנית. היא סיפרה שזו הייתה חוויה מאוד מאוד חברותית. כל המוצרים היו נגישים לציבור הרחב ועמדו שם לשימושם. המוכרים היו מאוד בעניין של לספר, להסביר ולהדגים. נדמה היה שהם כולם מאוד אוהבים את מה שהם עושים. שלא לדבר על כך, שהמוצרים עצמם עומדים אף הם בפני עצמם, במובן שהם מציעים לך חוויה מאוד קרובה למציאות, מאוד אותנטית.

הדבר גרם לי לחשוב על אפל בפרט ועל המיתוג הרגשי בכלל. באופן מסורתי, חברות וקבוצות שיווק נהגו להקצות חלק ניכר מתקציב המיתוג לטובת השראה, מודעות וקמפיינים ופחות הקדישו מחשבה לשאלה – כיצד הדבר משפיע על חווית הצרכן כשהוא בא באינטראקציה עם המותג. בימים אלה כשלצרכן יש כל כך הרבה נקודות מפגש עם מותג של חברה מסוימת הרי שאם החברה לא נתנה את הדעת לחוויית הצריכה, הרי שההשפעה השלילית תהיה בולטת. הפיוטריסטית פייט פופקורן טוענת שמרכזי הקניות הקונבנציונאליים כגון קניונים וסופרים ייעלמו, מפני שהם ערוץ הפצה ארכאי השייך לעבר.
תרבות הצריכה משנה את פניה וכיום היכולת של הצרכן להשוות מחירים ולרכוש מבלי להיות נוכח פיזית בנקודת המכירה הולכת וגדלה יותר ויותר, ולכן המיתוג הרגשי, כזה שישמור בנאמנות לקוחות לאורך זמן חשוב מאין כמותו, כי בלעדיו, השאלה האם לרכוש מוצר מסוים ואם לאו תוכרע אך ורק על בסיס המחיר.
שעה שאנשים יאבדו עניין בצורת השיווק הישנה שהיצרנים הרגילים עדיין מסתמכים עליה, תהיה חשיבות מכרעת לכך שאופן הגדרתם ומכירתם של מוצרים בעתיד יומצא מחדש. תוך כדי ניווט בין שינויים אלה ואחרים יהיה המפגש הרגשי עם הלקוח האסטרטגיה היחידה להצלחה. כשחושבים על גאונים בהיסטוריה – גאונים כמו איינשטיין, דה – וינצ'י, גלילאו, בנג'מין פרנקלין ועוד רבים אחרים, מבינים שהאנשים הללו היו גאונים לא רק בגלל מוחם המדעי, אלא באופן זהה גם הודות למוחם היצירתי וליכולתם לראות מעבר למה שנראה על פני השטח, היכולת לחשוב בצורה הוליסטית במונחים של רגש ופונקציה כאחד. מונחים שהם חיוניים במידה זהה לחיוניותה של החדשנות. הרגש מפיח חיים במותג ונוגע בנו, יצורי האנוש. הרגש מגרה את המוח במהירות הגדולה פי 300 מרציונאל המחשבה. המיתוג הרגשי הוא דרך ליצור דו-שיח אינטימי, מתוך הבנה של צורכי הצרכנים המגוונים מאוד מאוד, בתרבותם, בנטיותיהם, בהעדפותיהם וברקע האתני שלהם. אסטרטגיית הרגש היא אולי הדבר היחידי שיכול לחבר פסיפס אנושי שמורכב מהרבה אינדיבידואליים שונים זה מזה.

המיתוג הרגשי מאפשר למותגים לפצוח בדו-שיח אישי עם הצרכנים על הנושאים שהם בעלי משמעות רבה בשבילם. התקופה שבה אנו חיים רוויה בתועלות טכנולוגיות וצרכניות של מוצר כזה או מוצר אחר. בואו נודה על האמת רוב, המוצרים הינם בעלי איכות מוצרית דומה – אפילו זהה, ובאמת שהיתרונות התחרותיים הינם לא משמעותיים בקבלת החלטת הקניה, אז מה אם כן מכריע את הכף? מה גורם לנו להרגיש אחרת כלפי מוצר זה או אחר? בעבר לכשהמציאו את המחשבים כולם עסקו ביכולות הטכניות של המחשב ומתוקף כך פחות נחשב המראה החיצוני שלו. לכולנו זכורות הקופסאות המגושמות שישבו בביתנו כפסל סביבתי. מקינטוש השכילה להבין שהמוצר אינו מוצר טכנולוגי בלבד, אלא הוא משמש בין היתר כסמן, המגדיר לייף סטייל, הוא רהיט בסלון, הוא תכשיט. כך, מקינטוש וגדולות חברות המחשבים האחרות בעקבותיה שינו את פניהם ועברו ממונחים של "ציוד טכנולוגי" לדבר במושגים גדולים, שהינם הרבה יותר ממוקדים בלקוח, כדוגמת מוצרי "בידור וסגנון חיים". מקינטוש מעבר לחידושיה הטכנולוגיים חשבה על המשתמש, על האדם, על תחושותיו ועל ערכיו וכפועל יוצא מכך, יצרה ופיתחה מערכת יחסים מחוזרת בין כאלה, המזוהים כ "מאקים" לבין כאלה המזוהים " כפיסי".

הכוח של המותג אפל – אנשים מדברים על טכנולוגיה, אבל אפל הייתה בראש ובראשונה חברת השיווק בה הידיעה. הנוכחות הכובשת של אפל ניכרת בכל דבר שאנו עושים. אפל מציעה לנו מוצרים ששואבים כוח מטכנולוגיה. ככל שהטכנולוגיה יותר מורכבת, הלקוח מנסה לעמוד בקצב ולהישאר מעודכן בהיבטים הטכניים. הלקוח מחפש מוצרים שיאפשרו לו לתפוס את הקדמה בצורה קלה וקונקרטית. לאנשים אכפת כמה מהם הם יכולים לגלוש ברשת וכמה שירים הם יכולים לאחסן במכשיר.

פחות אכפת להם הספקטרום הטכני שעומד מאחורי הדבר. הנגישות הזו בולטת בצורה ניכרת במוצרים של אפל. המוצרים של אפל מעוצבים באופן רגשי לטובת הצרכנים. המיתוג הרגשי של אפל – חברות כמו אפל לא מוכרות מוצר, אלא מוכרות מותג שמגלם בתוכו מיקס עדין של חלומות, תקוות ושאיפות של אנשים. אנשים נמשכים למותגים שמוכרים את הרעיונות שלהם בחזרה אליהם. רעיונות כמו חברה וקהילה. אפל לא מוכרת רק את המוצרים החדשניים כמו האיימק או האייפוד/אייפד, היא מנהלת מערכת יחסים אינטימית עם הלקוח ומעניקה לו אהבה. כשהחוויה עוצמתית, הלקוח מוכן לסלוח למותג בקריטריונים אחרים ובלבד שהמותג משקיע בתפיסה של המוצר, בשירות ובאנשים. מה כל כך אנושי באייפון? הקשר. הוא מאפשר למשתמש לתקשר באופן אותנטי ורגשי, אפילו מעבר ל – voice to voice הוא מאפשר live video chat.

מיתוג רגשי באשר הוא מכיל 3 רכיבים:

החברה מקרינה תרבות חברתית ואתיקה חברתית חזקה. הביטוי לכך הוא התנדבות, תמיכה במטרות טובות ומעורבות בקהילה. כך, אפל החלה לצבור את כוחה מתוך חיבור ים אנשים לטכנולוגיה והמשיכה לצבור את כוחה מתוך מחויבות לאנשים ולחינוך. תמיד תמיד – האנשים במרכז. לחברה מאפיינים ייחודיים ברמה הויזואלית והשפה שמתבטאים במוצר, בעיצוב ובפרסום. כך, המוצרים של אפל הם בהחלט מזוהים. אפל נטשה את הלוגו עם הקשת לטובת לוגו מונו כרומי, מינימליסטי, שאפשר לה לייצר מוצרים צבעוניים במראה. החברה מבססת קשר לבבי, (heart felt connection) עם הלקוחות. היא בונה אמון ויוצרת קהילה סביב המוצר. השירות בחנויות אפל – הוא שירות עם אהבה. הם מעבירים מסר ללקוח שהם רוצים להיות שם, שיש להם זמן לשוחח על הדברים עם הלקוח, להדגים ולנסות.

מוצרי אפל מעוצבים סביב האנשים. לאייפון ולאייפוד יש סנסורים חווייתיים והעיצוב והפיתוח של הקוד – שניהם מוכווני אנשים. אפל – לא מובלת בידי מהנדסים. צוות המעצבים, המורכב מ – 100 מעצבים, הוא הוא המוביל של החברה.

לא אוכל שלא לציין, את מרק גובה, מחבר הספר " הדלק להצלחה במאה ה – 21 ", שם הוא מציין, כי המיתוג הרגשי מבוסס על האמון המיוחד הזה, אשר מותג בונה מול קהל היעד שלו. הוא מנסה להעלות את מספר הרכישות המבוססות על רצייה, על פני אלו המבוססות על צורך. לא אחת, המושגים המתארים את עולם השיווק הינם מושגים המגיעים מעולם המלחמה.

מונחים כגון: אסטרטגיה, טקטיקה, כיבוש ויעד. כיום, המטרה באמצעים קונבנציונאליים ככל הנראה לא תושג. כבר לא מדובר בסיטואציה שבה אחד מוכר והשני קונה. כיום, מדובר במערכת יחסים הדדית, שבה שני הצדדים עשויים להרוויח – אין יחסי מרות אלא, מערכת סינרגטית שכל אחד מהצדדים בה מרגיש שכשהוא נותן הוא בעצם מקבל. המיתוג הרגשי הוא דרך תת הכרתית לחדור ללב הצרכן

ולכן היום, מאוד חשוב להגדיר את הסיפוק או את החוויה שאתה מקבל מהמוצר שלך.

2017-08-28T08:46:15+00:00