החיבור הרגשי למותג

קורים הרבה תהליכים תת הכרתיים אצל הצרכנים אל מול המותג. מחקר זוכה פרס נובל במדעי המוח וכלכלה התנהגותית מוכיח כי כל בני האדם הם יצורים רגשיים. משווקים וגם צרכנים מאמינים שהם שולטים בהחלטותיהם. אולם מחקרים מוכיחים יותר ויותר כי מצב זה אינו נכון.

משווקים אשר יבינו את כוח החיבור הרגשי של הצרכנים למותג, הם בוני המותגים האמיתיים של היום.

הם מגלים הזדמנויות חדשות לצמיחה מהירה יותר בהשוואה למתחרים של המותג שלהם.

אפל כמקרה בוחן

בואו נבחן את מותג העל אפל, אחד המותגים הגדולים והמשפיעים ביותר כיום. המותג משתמש ברגשות כמגדלור כדי להנחות את האסטרטגיה והשיווק של המותג.

אפל זיהתה את 'המרחב הנכון' הרגשי שלה. רגשות הליבה של המותג שהיא רוצה שכל לקוח ירגיש בכל ממשק מולו עוסקים.

ארבעת הרגשות שאפל שואפת לעורר בקרב הלקוחות הם הנאה, הפתעה, חיבור ואהבה. מותג זה מכיל הרבה מוצרים תחתיו ומערכות רבות.

בכל אחד מחלקים אלו המותג אפל ממקדת בעקביות את ארבעת הרגשות הללו בכדי להניע צמיחתה מותג לטווח הארוך.

כך יווצר חיבור רגשי עם צרכני המותג, יתחברו לערכיו וירצו לקחת חלק מערכים אלו.

קוקה קולה כמקרה בוחן

דוגמא נהדרת נוספת לחשיבות של קשר רגשי למותג מגיעה מעולם מותגי המשקאות הקלים.

במשך שנים, מותגים מתחרים של המותג קוקה קולה הצליחו טוב יותר במבחני הטעם. אולם עדיין המותג קוקה- קולה הצליח לשמור על עמדת מנהיגות בשוק.

כמשווקים, החשיבות של בידול, במיוחד בקטגוריות בוגרות ומסומנות, הוטמעה בדרך שבה אנו חושבים ובדרך בה אנו משווקים. קוקה קולה מדגימה כיצד להוביל בתחום על ידי שימוש בחיבור רגשי של צרכני המותג למותג.

המותג קוקה קולה זיהה את 'המרחב הנכון' הרגשי שלו. הגישה לבניית המותג הייתה להתמקד ברגש אחד, באושר כך שרגש זה בא לידי ביטוי בכל תהליך מיתוג שמבצע מותג זה. עם התפתחות מסעות הפרסום והמשפט – ״טעם החיים״, הביטוי של המותג עדיין מבוסס על רגש הליבה שלו, האושר.

תחום פסיכולוגיה ומדעי התנהגות מראים לנו שכל דחף אנושי לפעול מונע על ידי רגשות. למוח הרציונאלי יש הזדמנות להטיל וטו על הדחף הזה. אך אם הרגשות חזקים מספיק, ניתן יהיה לבטל את המוח הרציונלי. דמיין את ההשפעה שיש לכך על בחירת המותג, החלטות רכישה ונאמנות למותג. מחקרים מראים כי בממוצע 50% מהחלטות הרכישה מבוססות על רגש.

וודקה כמקרה בוחן

בקטגוריית הוודקה מספר זה מגיע עד 90%. מותג הוודקה גרייגוס נמכר יותר מסמירנוף, בשל החיבור הרגשי למותג.

בבדיקת מבחני טעם ברגע שמנתקים את המותג מן הבקבוק והעיצוב- סמירנוף נבחר מבין שני המותגים.

גרייגוס מבצעת בעקביות בתוך 'המרחב הנכון' הרגשי. לגבי אריזות וחשיבותן למדנו בכתבה על האריזה כמייצגת זהות, ניתן לקרוא עוד כאן.

המותג מחדיר את אסוציאציות המפתח שלו – פרימיום, הצלחה, עושר, אינטליגנציה – בכל נקודת מגע צרכנית.

האם לא הגיע הזמן שנבין טוב יותר מהם הרגשות שמניעים קנייה ונאמנות אצל הצרכנים?.

עצרו לרגע ושאלו את עצמכם – אם היה לכם כוח והשפעה לגרום ללקוחות המותג שלכם לחוש רק רגש אחד, מה הוא היה?.

בכל תהליך מיתוג זוהי שאלה שקשה לענות עליה.

יש 4 צעדים פשוטים מאוד להתחלת חיבור המותג הרגשי שלך לתחום הרגשי:

1. להבין היכן המותג שלך נמצא היום

איך תדעו אם אתם מעוררים את הרגשות הנכונים אשר יגרמו לאופטימיזציה לצמיחת המותג שלכם?

כשאתה בונה אסטרטגיות מיתוגיות ומבצע אותן, האם אתה מודד אילו רגשות אתה מעורר מול צרכני המותג?

השלב הראשון בבניית מותג אייקוני ומשגשג הוא להבין היכן אתה נמצא כיום בשוק תוך זיהוי הרגשות שמתחברים לעקרונות המותג שלך. כדי להאיץ את צמיחת המותג חשוב לזהות היכן המותג שלך בונה חיבור רגשי חיובי.

משווקים וחוקרים עשו עבודה נהדרת במדידת אסוציאציות חיוביות למותג, אך מעטים מאוד מודדים אסוציאציות שליליות, פעולה קריטית לשם צמיחת המותג. רגש שלילי אחד שווה ערך לשלוש פעמים השפעה חיובית על התנהגות הרכישה של המותג. חשוב לאתר כל אסוציאציה שלילית למותג שלך ולהתחיל בתיקונה.

זיהוי והפחתת אסוציאציות שליליות חיוני לבניית מותג משגשג.

2. זהה לאן אתה צריך ללכת

לכל מותג יש 'מרחב נכון' רגשי. הנדל"ן הרגשי בו ממקסמים את כוונת הרכישה והנאמנות של הצרכנים למותג.

אחת התובנות החשובות ביותר שחשפנו היא שישנם רגשות ספציפיים שאינם תלויים בקטגוריה. אם היית יכול לגרום לצרכנים שלך לחוש רק רגש אחד כלפי המותג שלך, האם היית יודע באיזה מהם למקד את כל המשאבים שלך?.

האם אתה יודע מה 'המרחב הנכון' הרגשי של המותג שלך?

3. גלה כיצד להגיע לשם

לאחר שזיהית את 'המרחב הנכון' הרגשי של המותג שלך, המפתח לבניית והגדלת המותג שלך הוא ביצוע כל אינטראקציה בעקביות בלתי פוסקת.

ביטוי המותג שלך צריך להיות מאוחד בכל ממש ואינטראקציה עם הלקוחות, בכל מדיה ועולם תוכן של המותג.

המפתח לעקביות הוא לחשוף אילו ממרכיבי המותג שלך מעוררים רגשות בתוך 'המרחב הנכון' של המותג שלך ואז להבטיח שאלמנטים אלו מבוצעים בכל עולם תוכן.

מחקרי זהות המותג מגלים אילו מהאלמנטים של המותג שלך הם נכסים שמגבירים את החיבור הרגשי של המותג.

המחקרים גם מגלים אילו אלמנטים מעכבים את המותג שלך וצריך לשנותם או להוריד אותם לחלוטין.

כל מסע חדשנות במותג צריך להתחיל באיך שאתה רוצה לגרום ללקוחות שלך להרגיש.

כל תקציר יצירתי ועיצוב צריך להתחיל בקישור ל"מרחב הנכון" הרגשי של המותג שלך.

בסופו של יום צרכנים משקיעים מעט מאוד זמן במחשבה על המותג שלך.

זו הסיבה שחשוב כל כך לספק להם קיצורי דרך נפשיים באמצעות ביטוי עקבי של 'המרחב הנכון' הרגשי של המותג שלך.

האם אתה יודע אילו ממרכיבי המותג שלך מעוררים את הרגשות הנכונים אצל הצרכנים שלך?. האם אתה יודע איזה רגשות פעולות המיתוג שלך מעוררות?. האם הרגשות שאתה מפעיל עקביים בכל נקודות המגע?ֿ.

4. האץ את צמיחת המותג במרחב הנכון שלך

המותגים ההולכים וגדלים משתמשים ברגש כדי ליצור תשוקה צרכנית. כך מנצחים המותגים כיום וכך הם מגדילים את ההון העצמי שלהם לאורך זמן. האם אתה יודע איזה רגשות אתה רוצה שהלקוחות שלך ירגישו?. האם אתה יודע אם זה יבטיח ״ניצחון״ אל מול מתחרי המותג שלך?. אפל ממקדת הפתעה, הנאה, אהבה וחיבור.

מבין 5,000+ הרגשות האנושיים האפשריים, אילו מהווים את 'המרחב הנכון' הרגשי של המותג שלך?

ברגע שאתה יודע זאת, עליך להשקיע במדידת ביצועי כל אחת מהטקטיקות השיווקיות שלך בתוך אותו תחום רגשי. לא רק שזה יבטיח שימוש יעיל יותר בתקציב שלך, זה יניע קשרים רגשיים חזקים יותר עם צרכני המותג ויבנה את המותג שלך באופן שמאיץ את צמיחתו.