בקבוקי יין: עיצובים תוססים לקהל הצעיר

לא רק מבוגרים ומיושבים בדעתם נהנים מלגימת יין. כדי לשכנע אותנו בזאת, החברות מעצבות את הבקבוקים בהומור, תוך שימוש בדימויים מסקרנים, מבחני רורשאך וקריצה לעולם המוזיקה. יין כבר לא שותים רק בערב החג – ואפילו הבקבוקים מעידים על כך. בכל רגע נתון בו תדליקו את מסך הטלוויזיה ותזפזפו לערוץ שמקרין אופרת סבון כזו או אחרת, סביר להניח שהפרק יכלול לפחות סצנה אחת אם לא יותר, בה הדמויות מכינות לעצמן משקה לאחר יום עבודה ארוך או לקראת ארוחת הערב, כאשר המשפט: I need a drink יהיה חלק מן הטקסט.

אולם בשונה מבעבר, שתיית יין כחלק משגרת היום יום כבר מזמן איננה רק נחלתם של אנשים דוגמת אלקסיס מ"שושלת" או ויקטור ניומן מ"צעירים חסרי מנוח". ואכן, אם תעצרו לרגע ותחשבו מתי בפעם האחרונה לגמתם כוס יין תגלו שזה קרה ממש לא מזמן. עוד תגלו, שזה קרה כחלק מהשגרה היומיומית ולא במסגרת ארוחת חג או ארוחה מיוחדת במסעדה לרגל אירוע ספציפי. אין זה אומר שעלינו למהר ולהצטרף ל"אלכוהוליסטים אנונימיים", אלא שתרבות שתיית היין הרבה יותר נפוצה בימים אלה במובן שהיא כבר אינה רק מנת חלקם של חלק מאוד מסוים באוכלוסיה, כי אם מנת חלקה של רובנו.

גם נתוני שוק היין הגלובלי תומכים בכך: שוק זה צמח ב-2.6% בשנת 2008 ושוויו הוערך ב-222.6 מיליארד דולר. לפי ההערכות, שוויו של שוק היין יעמוד על 243.7 מיליארד דולר עד סוף שנת 2010. זאת ועוד, מתברר כי בארה"ב נרשמה עלייה שנתית גם בשנת 2006, למרות המשבר הכלכלי. נתון מעניין נוסף הוא שצריכת היין בארה"ב עולה על צריכת הבירה והשתייה החריפה, זאת בשונה ממה שקורה באופן כללי בעולם. כעת נדמה, כי שבירת הקונצנזוס הקלאסי לפיו השתייה רלוונטית רק למבוגרים ולאמידים יותר מבינינו – ניכרת גם במיתוג בקבוקי היין. באופן מסורתי, רוב בקבוקי היין משתמשים בדימויים קלאסיים המשדרים יוקרה וסולידיות. כדי להרחיב את השוק לסגמנטים נוספים, בחרתי להציג מספר בקבוקי יין המעוצבים בצורה שפונה לצעירים ולצעירים ברוחם.

חדשנות, ציניות והומור
דרך בולטת לחיבור בין היין לבין הקהל הצעיר, היא המוסיקה. כך למשל אפשר למצוא סמלים של להקות רוק ידועות בכל אריזות בקבוקי היין של המותג הצרפתי Christian Audigie. באופן זה האריזות מייצגות עולם מוסיקלי עשיר ופונות לקהל צעיר, חובב מוסיקה ורוק אנד רול.

דרך נוספת לקרב את הצרכנים הצעירים לעולם היין היא זו של המותג האוסטרלי, Straight Jacket. מדובר במחווה הומוריסטית ליצרני היינות, או יותר נכון – להתנהגותם בעונת הבציר – תקופה במהלכה הם מתנהגים בצורה אקסצנטרית במיוחד, אפילו יחסית לעצמם. בהתאם, הכיתוב על גבי הבקבוק דומה לשרבוטים ולרשימות שיצרני היין משרבטים לעצמם במהלך הטעימות.

העיצוב של יינות Jumilla מספרד, מעניק מראה חדשני ואקספירמנטלי. היין עצמו עשוי משילוב של זנים ייחודיים ובעל אפיצות ארומה פירותית. העיצוב מצליח לרמוז על משהו אחר, מסתורי ובלתי צפוי. חלק מהדימויים מעוררים שאלות, כמעט כמו הטעם של היין. באופן זה מצליח המותג לפנות לקהל ניסיוני וסקרן, תוך שהוא ממוצב אי שם למעלה.

דוגמה מובהקת לעבודת מיתוג נפלאה ויוצאת דופן היא זו של המותג הקנדי Blasted Church, המגיע אלינו מעיירה בשם Okanagan Falls. כנראה שליקב המקומי הייתה בעיית זהות והוא חיפש אחר סיפורים היסטוריים מוזרים הקשורים לעיירה. כך התגלה, שהכנסייה המקומית הופצצה בעבר בדינמיט על מנת לשחרר אותה מיסודותיה ולהעביר אותה למקום אחר, ומכאן נוצר השם Blasted Church. היינות כוללים סדרה של עיצובים ציניים ומלאי הומור, שנועדו למשוך את תשומת ליבם של הצרכנים ולעורר בהם תחושה של נאמנות והזדהות עם המוצר המקומי.

אריזות ידידותיות לסביבה
המותג האוסטרלי, Barokes Wines, מנסה להגיע אל צעירים המרבים בנסיעות ובטיולים. הוא עושה זאת באמצעות אריזה ידידותית לסביבה, המהווה תחליף לבקבוק הזכוכית. באמצעות סגנון האיור על האריזה, ניתן להבין שמדובר ביין הנושק ליין האיטלקי.

באופן דומה, אך שונה, גם המותג האמריקאי Voloute Premium Portable Wine מאפשר להתנייד עם בקבוק יין אישי באריזה מיוחדת עשויה מאלומיניום וששומרת על הטריות, כל זאת תוך שימוש בשפה נעימה, צעירה ויוקרתית. אפשר אף לראות כי צורת הבקבוק מתכתבת מעט עם צורת הבקבוק הקלאסית.

יינות Akesson, שמגיעים אלינו היישר מדנמרק, הם יינות טריים שאינם מיועדים לאחסון לאורך זמן. יינות המותג מגיעים באריזות נייר, המיועדות לשימוש מיידי מרגע פתיחתן. למרות שאריזת הנייר מעניקה תחושה בלתי קונבנציונאלית ושאינה אופיינית ליין, הרי שהשפה האיורית והסגנון הצבעוני מחברים אותנו לאיטליה ונוטעים בנו תחושה אותנטית של ביתיות.

בחירת יין בהתאם לאישיות
מותג היין Therapy, שמגיע אלינו מקנדה, בחר לפנות לקהל שלא מפחד להעיז וכשמביטים בבקבוקי היין, קשה שלא להבחין בדמיון בין המודפס עליו לבין מבחן כתמי הדיו של רורשאך.

בדומה למבחן רורשאך, בו מתבקש הנבחן להשיב על שאלות ביחס לכתמים המופיעים על גבי כרטיסים, כך נשאל הצרכן בגב התווית שעל גבי הבקבוק, מה הוא רואה ביין, זאת במקום לספר לו מה הוא עומד לטעום. ההדפסים המופיעים על גבי בקבוקי היין עשויים לעורר בכל אחד מאיתנו אסוציאציות שונות, בדומה לחווית שתיית היין, שנתפסת אחרת אצל כל אחד מאיתנו.

במותג 94 Wines, בחרו בדרך מקורית להגיע לחובבי יין שלא בהכרח בקיאים בכל רזי היין: במותג יצרו פרופילים של שותי יין שונים, באמצעות שאלון קצר המורכב מ-6 שאלות ועוסק בטעמים ובריחות. התוצאה המתקבלת בשאלון מכוונת למעשה את הצרכן למספרים ספציפיים של בקבוקי היין המתאימים לו יותר מהשאר, זאת מבין 94 האופציות שמציע המותג. באופן זה הצרכן אינו צריך להתאמץ לזכור את שם היין או להעמיד פנים שהוא מבין בבציר ומבחין בין סוגי המרלו השונים. הגישה הרעננה והצעירה בה נקטו במותג 94 Wines היא המועדפת עלי, זאת בזכות העיצוב הנקי והברור, שמעמיד במרכז את מספר היין. המספרים והצבעים המגוונים בהחלט הופכים את המותג לבולט וייחודי. החשיבות בעבודת המיתוג המוצגת בכתבה זו טמונה בעובדה שניתן להגיע שבאמצעותה לסגמנטים נוספים בשוק ולשבור את התפיסה המסורתית והקלאסית של ענף היינות.

2017-08-28T09:06:12+00:00