אל על- הכי בבית בעולם?

מי לא התחבר לסיסמה המבריקה הזו: אל על הכי בבית בעולם. הלאומיות, הישראליות, מחיאות כפיים בהגעה למסלול הנחיתה בנתב"ג.

אפילו הנוסעים שהולכים במהלך הטיסה והחספוס המוכר של הדיילות במטוס, מחברות אותנו לאותם רגשות פטריוטיים עמוקים. גאווה בכך שישראל הקטנה שלנו באוויר ומייצגת אותנו בעולם. אל על נתפסה במהלך השנים כחברה הלאומית של המדינה, למרות היותה חברה פרטית רגילה. משהו בחברה זו מחובר עמוק לעצב הישראלי ולזהות הלאומית שלנו.

זה הנכס הרגשי, הפרפור הקטן בבטן במראה מטוס אל על ממריא דרך דמעה שקופה של געגועים ואהבת מולדת.

חברת תעופה זו היא כמו משפחה, נכון? הכי בבית בעולם – זה לא רק סלוגן, זה תחושה אמיתית. אם היא באמת כמו משפחה, אז למה היא פתאום פוגעת בנו? למה היא פועלת בניגוד למאבק לצדק חברתי? אל על פוגעת באחינו הלקוחות ששילמו את מיטב כספם, באופן מודע, בכדי לטוס יקר יותר, לטוס אל על בגאווה.

משבר מיתוגי עמוק

המשבר האחרון אליו נקלעה החברה, ערער את העצב הרגשי שחווינו כלפיה. אנחנו הרשנו "להרגיש בבית" ואילו "הם" מרדו בחופש שלנו, לא דאגו לנו כמו שחברת תעופה לאומית אמיתית צריכה לדאוג.

לפי תפיסת המאבק של כל אחד מאיתנו, כל שאכפת להם זה משכורותיהם המנופחות, כאשר חיבוק הדוב שניתן מההסתדרות, לא הואיל כלל ולכלל לדקורציה של המאבק הציבורי.

ניתן לראות, כי חברה זו לא השכילה להתייחס למשבר מנקודת המבט הצרכנית. מיקדה את כל כוחה במלחמה כנגד הממשלה והרגולציה. לכל אורך המאבק, ניכר היה, שהצרכנים, אני ואתם, לא היוונו פקטור משמעותי מבחינת החברה. לא היה חשוב להם להבין את הצורך הממשי שלנו בשמיים פתוחים ותחרות בריאה.

"חברה לאומית" אמיתית

אל על נתפסה עד היום כ"חברה לאומית" שאיכפת לה ממני וממך גם במונחים של מחיר וגם בהקשר הביטחוני החיוני. חברה שלא שוחטת אותנו במחירים מופקעים. שבאמת חשוב לה להיות חלק מהרווחה שלנו ולעשות לנו טוב. לדבר אלינו כאל חלק מהמשפחה הישראלית ולא כאל דולרים מהלכים.

לדעתי, הטענה שהועלתה מצידם בנוגע לעלויות הביטחון הייתה מיותרת ושגויה מבחינה מיתוגית. אני סמוך ובטוח שעל ערך "הביטחון" כל אזרח ישראלי היה מוכן לשלם פרמיה במחיר עבור טיסה עם 'הכי בבית בעולם'. יתרה מכך, אני משוכנע שכל אם עברייה הייתה מכריחה את בנה לטוס "אל על" אפילו אם זה היה יקר יותר מהחברות המתחרות.

ערך המותג הלאומי

בסופו של דבר, נורא קשה ויקר לנכס ערך למותג. מדובר בתמהיל עמוק המורכב מהשקעה של מיליוני שקלים לצד מגוון רחב של פעילויות אותנטיות שכל תכליתן היא לגרום לנו להאמין למותג ולערכי הליבה שלו. אינני מאמין כי חברות התעופה האחרות יכולות לבוא ולעטות עליהן ערכים חשובים כגון, "לאומיות", "משפחה" ו"בית", כפי שאל על עשתה כל כך טוב עד היום במיתוג המקצועי שלה.

לכן, חבל מאוד שאל על לא חשבו יותר ממרחק האף של העובדים והאינטרסים הצרים. נכון לרגע זה, נוצר נזק תדמיתי מיותר, שהדרך לשיקומו צריכה להתקיים באמצעות פתיחת ערוץ תקשורת אמיתי ושקוף עם הצרכנים, תוך בקשת סליחה מהצרכנים והודאה בטעות. הדבר הטוב ביותר שאל על יכולה לעשות כרגע היא לנכס את ערך הדאגה לצרכניה ולשקם את המותג.

אם יהיה לנו טוב בבית, לא נעזוב אותו מרצוננו החופשי. 'אל על- הכי בבית בעולם' צריך להיות תפיסת עולם אמיתית שמאמינים לה ופועלים לפיה. כולנו הרגשנו כך. במשבר האחרון נפער סדק באמון המותגי, עכשיו הגיע הזמן לתקן ולבנות מחדש את הקשר עם הצרכנים.

הדעה התפרסמה באתר All Marketing פורטל השיווק הישראלי